"Круто" — це "круто", де б ти не був: універсальний образ "крутого" в різних культурах

Чи замислювалися ви, чому підлітки в усьому світі однаково люблять шкіряні куртки, упевнений тон і відсторонений погляд, ніби їм усе байдуже? Чому маркетологи в Нью-Йорку і Шанхаї однаково обожнюють слово «cool»? Американська психологічна асоціація вирішила з’ясувати, наскільки це справді універсальне явище і водночас перевірити, чи не перетворився протест на комерційний бренд.

Недавнє дослідження, опубліковане в Journal of Experimental Psychology: General, охопило майже 6000 людей із 12 країн. Його результати водночас прості й тривожні: виявилося, що у людей у різних культурах дивовижно схожі уявлення про те, що значить бути «крутим».

Історичний контекст: від субкультури до мейнстриму

Щоб зрозуміти цей феномен, варто повернутися до його витоків. Поняття «крутості» не народилося у маркетингових офісах. Воно почало формуватися у 1940-х роках серед чорношкірих джазових музикантів у США, чия манера відстороненості та холодної впевненості була формою протесту проти расової та соціальної дискримінації.

У 1950-х цей образ підхопили бітники, для яких «бути крутим» означало відкидати буржуазні цінності та буденність. Але з часом протест був асимільований, упакований і проданий назад. Сьогодні крутість — це універсальний товар, який легко тиражується від Сантьяго до Шанхая.

Цілі та питання дослідження

Дослідники Тодд Пеццути, Калеб Уоррен і Джинджі Чен поставили перед собою амбітне завдання: з’ясувати, чи існує універсальний образ «крутої» людини, який упізнають у різних культурах.

Вони хотіли зрозуміти, чи справді цінності та особистісні риси, асоційовані з «крутістю», збігаються від країни до країни, чи це лише західний конструкт, нав’язаний глобальними медіа.

Методологія

У дослідженні взяли участь 5807 людей із США, Австралії, Чилі, материкового Китаю та Гонконгу, Німеччини, Індії, Мексики, Нігерії, Іспанії, Південної Африки, Південної Кореї та Туреччини.

Збір даних тривав із 2018 по 2022 роки й відбувався онлайн. Учасників просили пригадати людину, яку вони вважають «крутою», «некрутою», «хорошою» або «поганою», і оцінити її особистісні риси та цінності.

Автори провели три етапи аналізу: передреєстрацію гіпотез на американській вибірці, масштабне міжкультурне дослідження та тест на узагальнюваність у англомовній вибірці через Prolific. Використовували факторний аналіз, багаторівневе моделювання та байєсівські перевірки. Результати були достатньо переконливими, щоб їх не можна було списати на випадок чи культурні непорозуміння.

Основні результати

Що ж вийшло у підсумку? Дослідження показало, що у «крутої» людини майже в будь-якій культурі є схожий портрет. Це особистість екстравертна, відкрита до нового досвіду, схильна до гедонізму, автономна та така, що прагне впливу й сили.

Міжкультурні кореляції для цих рис у середньому сягали 0.80 — що в соціальній психології вважається доволі сильним результатом. Звісно, були невеликі відмінності та нюанси, але загальна картина залишалася дивовижно стабільною. Таким чином, «крутість» перестає бути унікальним культурним кодом і перетворюється на універсальний сценарій — однаковий і в Чилі, і в Китаї.

Порівняння з образом «хорошої» людини

Для контролю учасників також просили описати «хорошу» людину. Тут образ виявився помітно іншим. «Хороших» людей характеризували як традиційних, надійних, теплих, приємних, універсалістських, добросовісних і спокійних. Так, між цими категоріями є певні перетини: щоб вважатися «крутим», людина все ж має бути симпатичною та викликати захоплення. Але ключова різниця в тому, що «круті» люди не бояться бути гедоністами й прагнути влади. Це харизматичний виклик нормам, а не спокійна їхня підтримка.

Комерціалізація «крутості»

Одна з найцікавіших частин статті — це обговорення того, як «крутість» перетворилася на комерційний продукт. Автори не приховують іронії: те, що колись було естетикою маргінальних спільнот, сьогодні тиражується рекламними агентствами й продається в кожній країні. У статті прямо говориться про «інституціоналізацію» та «комерціалізацію» крутості. Бренди навчилися упакувати протест у зручну форму й продавати його по всьому світу. На практиці це означає, що бути «крутим» стало нормою, яку всі впізнають і цінують і водночас готові купувати.

Як зазначає сам Пеццути: «Концепція крутості еволюціонувала, але не втратила своєї гостроти. Вона стала більш функціональною. У світі, який цінує креативність і зміни, круті люди важливіші, ніж будь-коли».

Обмеження дослідження

Автори чесно вказують на обмеження своєї роботи. По-перше, вибірка складалася з людей, знайомих зі сленговим значенням слова «cool», що може не відображати погляди більш традиційних або сільських спільнот. По-друге, онлайн-збір даних призвів до того, що у вибірці переважали більш молоді й освічені учасники. Крім того, самооцінні методики завжди пов’язані з ефектом соціальної бажаності. Втім, навіть з урахуванням цих обмежень дослідження показує стійкий і досить універсальний патерн сприйняття «крутої» людини.

Значення для психології

Для психологів це дослідження цікаве не лише як культурологічна замальовка. Воно демонструє, як масова культура та глобалізація формують архетипічні образи, що стають соціальними інструментами і спрощують категоризацію, допомагають прогнозувати поведінку й закріплюють соціальні ролі.

«Крута» людина — це не просто модний образ. Це соціальна функція. Така людина кидає виклик нормам, стимулює інновації, стає агентом змін. Навіть якщо протест упакований і продається в красивій обгортці, сама ідея залишається важливою: суспільству потрібні ті, хто тестує межі й показує нові шляхи.

Для практичних психологів це ще один привід замислитися про те, як наші клієнти, та й ми самі, засвоюємо ці культурні сценарії. І про те, як їх можна розпакувати й осмислити в терапевтичному процесі.

В якості висновку

В епоху глобалізації образ «крутого» стандартизувався. Екстраверсія, відкритість до нового, автономія, гедонізм і прагнення до влади — це універсальний набір рис, який впізнається й цінується майже в будь-якій культурі.

Це дослідження Американської психологічної асоціації не просто про молодіжну моду чи маркетинг. Це про те, як глобальний світ виробляє універсальні образи ідентичності й як ці образи впливають на нашу поведінку, наші цінності та наші очікування одне від одного.

І, можливо, найцікавіше тут те, що справжня крутість не в тому, щоб слідувати цьому стандарту, а в тому, щоб помічати його і критично переосмислювати.